La publicité au Moyen-Age

S’il est un domaine dans lequel nous baignons tous, c’est bien celui de la publicité et beaucoup la croient relativement moderne alors qu’elle sévissait déjà dans l’antiquité. Une exposition parisienne nous présente ce moyen de communiquer au Moyen-Age.

Peu connue du public, « la tour Jean sans Peur », donjon de l’ancien hôtel de Bourgogne est un édifice quadrangulaire, couronné de mâchicoulis. Il nous plonge dans la guerre fratricide qui opposa, au XVème siècle, Armagnacs (Maison d’Orléans), partisans du roi de France, et Bourguignons, favorables aux Anglais ! La tour fut érigée en 1408 à la suite de l’assassinat de Louis d’Orléans, frère de Charles VI, commandité par son cousin Jean sans Peur, duc de Bourgogne ; ce dernier périra, à son tour, sur le pont de Montereau en 1419, lors d’une entrevue avec Charles VI, probable instigateur du guet-apens fatal. Ainsi prit fin le conflit Armagnacs – Bourguignons dont le donjon, « la tour Jean sans Peur », est un très intéressant témoignage. On peut y admirer le décor végétal de la voûte, en forme de parapluie, couronnant l’escalier à vis. Comble de l’hygiène moderne, les latrines ne débouchaient pas à l’extérieur ! La reconstitution de la chambre de Jean sans Peur, mannequin à l’appui, permet au visiteur de l’imaginer dans son cadre parisien certainement plus luxueux au XVème siècle.

L’exposition et les conférences qui se déroulent dans ce haut-lieu médiéval ont un double regard sur la publicité : comment on communiquait au Moyen-Age les évènements commerciaux, festifs ou judiciaires dans un monde majoritairement analphabète, où la presse n’existait pas ! L’autre volet de l’exposition est consacré à l’imagerie médiévale, la plus utilisée dans la publicité moderne.

Au fait, qu’est-ce que la publicité ? C’est un moyen de communiquer destiné à fixer l’attention de ceux qu’elle vise (le public) : consommateur, usager, électeur… pour qu’il adopte ce qui lui est proposé ou un nouveau comportement. Les enseignes accrochées sur rue retenaient l’attention d’un futur client, comme tout objet évoquant le métier ou le commerce. Au Moyen-Age le barbier met en évidence des plats à barbe, l’apothicaire des pots d’onguents, le blanchisseur suspend des vêtements …

Pour communiquer, il y a aussi la voix du crieur : « Oyez, oyez bonnes gens… ». Cette forme de publicité n’existe plus guère sauf sur les marchés, mais les anciens se souviennent du cri du rémouleur poussant sa charrette avec sa meule « couteaux, ciseaux à affuter… », du « cresson fontaine pour la santé du corps », du marchand de peaux de lapins et surtout du tambour municipal qui, de place en place après quelques roulements, annonçait, forçant sa voix, les évènements heureux ou douloureux concernant la population. Les enfants n’étaient pas les derniers à accourir aux premiers sons du tambour et accompagnaient le crieur dans sa tournée. Ces coutumes venues du Moyen-Age ont envahi les moyens modernes de communication mais, de cette lointaine époque, reste une certaine nostalgie qui se manifeste dans la publicité moderne et c’est l’autre volet de l’exposition.

L’imagerie médiévale dans la publicité moderne sévit des fromages aux centrales nucléaires en passant par la mort aux rats ou les bretelles pour n’en citer que quatre.

Avec cette exposition nous pouvons satisfaire notre curiosité sur les us et coutumes du Moyen-Age et découvrir un haut lieu de l’architecture médiévale de Paris. Cette tour, édifiée entre 1404 et 1411, était jadis accolée à l’enceinte de Philippe Auguste (1180-1223) dont elle garde la trace.

Exposition jusqu’au 31 décembre 2017, 20 rue Etienne Marcel, Paris 2ème

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